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為什么中國幾乎沒人用三星手機了?

發布時間:2019-12-13 09:29:58 來源:瞭望智庫 作者:大包
[摘要]盡管三星的回應宣稱是為了更好地發力5G,但外界卻都清楚,三星這幾年在中國的日子并不好過。

10月初,三星電子稱該公司已停止在中國生產手機產品,原因是來自中國國內競爭對手的競爭日益激烈。這也意味著,三星在中國最后一家位于廣東惠州的工廠也已經停工關閉。

而在11月,關于“三星中國裁員”的消息不脛而走。據悉,手機業務是裁員的“重災區”,有消息稱三星在中國的11個分公司和辦事處最終會合并成5個,裁員比例高達三分之一,被裁的幾乎都是三星手機在中國的一線銷售人員。

對此,三星沒有直接否認裁員的消息,而是官方發布了聲明。聲明稱,三星電子以5G產品為核心調整了產品線,此次“業務調整”是為了強化三星電子在中國的移動業務,以此推動在中國5G市場中的快速增長。

盡管三星的回應宣稱是為了更好地發力5G,但外界卻都清楚,三星這幾年在中國的日子并不好過。

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三星太子的臨危布局

11月1日,在慶祝完三星電子成立50周年之后,實際掌門人李在镕發誓說,要讓三星在未來50年成為世界上最好的公司,成為百年企業。

但三星帝國的危機還沒有過去。李在镕陷入的前總統樸槿惠親信干政案,正面臨重審。

韓國政壇有反財閥的民主黨和支持財閥的國家黨。在任的文在寅和摯友盧武鉉屬于民主黨,李明博和樸槿惠屬于國家黨。樸槿惠的父親樸正熙在60年代推行“出口主導型”經濟戰略,為私營大企業提供低息貸款和出口補貼,成為財閥系統的建立者。

盧武鉉在任期間,曾多次調查三星的政治獻金等行賄手段,但領導過財閥企業的李明博上任后,一直保持有利于財閥的政策。三星董事長李健熙曾因涉嫌金融犯罪而被控告,最終卻因“國家利益”而被李明博特赦。

2017年,樸槿惠因“世越號”和“親信干政”丑聞而下臺,民眾的選票再次傾向于反財閥黨,這對當時剛剛經歷Galaxy Note 7“爆炸門”的三星無疑是雪上加霜。近幾年,在文在寅和民主黨的努力下,“勝利事件”等對財閥不利的新聞不斷被曝光,而李在镕如果行賄金額和財產外逃罪名被重新認定,可能會被判處10年以上監禁。

三星帝國更大的危機,在于電子技術上的領先優勢將在幾年內不復存在。

此前存儲芯片暴漲讓三星維持了幾年滋潤,但隨著中國企業大力投資,武漢、合肥和南京等地幾座砸錢超過1000億的存儲工廠開始量產后,三星的好日子也不可持續。

在LCD(液晶顯示器)領域,三星等韓國企業已經被中國的低價攻勢擊潰,正紛紛縮減流水線,轉移到OLED(有機發光二極管)。雖然三星壟斷了智能手機OLED市場90%以上的份額,但京東方已經啟動了一個中小型OLED工廠,韓國信息顯示器學會會長柳在秀認為“雖然韓國在OLED領域暫時保持優勢,但兩三年內預計就會被中國趕上”,國際市場機構的預測也認為,2021年,中國將在OLED屏幕生產上超過三星。屆時,LCD市場的歷史就會重演。

在高性能CPU核心上,三星已經自研了五代,最新消息稱,三星將停止自研CPU核心,已經投入了170億美元但效果不理想的奧斯汀半導體研發項目將擱淺。放棄自研CPU核心后,三星獵戶座(即獵戶座CPU,是三星自主研發的CPU)未來可能完全轉向ARM公版架構。

雖然三星掌握了許多控制韓國國內經濟命脈的產業,但真正有世界級影響力的,還是三星電子。然而,2019年上半年,三星電子盈利相比去年同期,大幅減少48%,集團的保險、金融等業務也表現不佳。一旦李在镕身陷囹圄,三星集團將處在內外交困之中,若還在苦苦支撐的智能手機業務滑下王座,三星靠什么成為最好的百年企業?

在生存面前,“三星制造”的自尊心被放下了。

可能面臨入獄的李在镕作了一個史無前例的重要安排,將6000萬三星手機交由中國廠商設計制造,而三星僅僅貼牌。這些以ODM(原始設計制造商)方式委托中國生產的低價智能手機,包括Galaxy M和Galaxy A全系列,占到了三星年產手機量的20%。在中國市場蘋果、華為手機牢牢占據高端的局面下,為了與物美價廉的中國產品競爭,三星不惜宣判韓國中小供貨商死刑。

(圖為韓國國旗<左>與三星旗幟 圖源:新華/美聯)

(圖為韓國國旗<左>與三星旗幟 圖源:新華/美聯)  今年9月,三星關閉了惠州最后一家中國手機工廠,而最近幾年,三星在印度和越南加大投資,設立了許多新工廠,年產1.2億部手機的印度諾伊達工廠成了三星全球最大工廠。這些南亞、東南亞國家無論物流體系還是技術工人、工程師都無法與中國相比,個中滋味,恐怕三星自己最清楚。

李在镕在自己面臨重審,可能將無法繼續重大決策的危局下,抓緊作出依靠中國代工廠重返中國的決定,生存命題之嚴峻,可想而知。

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三星手機在中國的沉浮

5年前,三星手機在中國市場份額高達近20%,但2018年,三星手機在中國市場銷量334萬部,市場占有率僅為0.8%。大廈傾倒,一潰千里。

2016年,Note 7“爆炸門”讓三星品牌嚴重受損,在石家莊的一次訂貨會上,三星中國區高管集體向經銷商下跪,一時輿論嘩然。

三星公關稱,韓國高管是因為經銷商在三星如此艱難的情況下大量訂貨,感動下跪,而中國區高管是“被感動下跪”,是自覺自愿的行為。但從網上流出的現場圖片看,有兩個中國高管是被按著頭下跪的。

求經銷商訂貨,卻沒有向中國消費者道歉,不僅如此,三星一度在其他國家和地區都召回了Note 7,唯獨不召回中國市場的產品。

但三星手機在中國迅速衰落并不是自那時才開始的。

2013年三星鼎盛之后,小米第二年就異軍突起,超越三星排名第一,而三星跌至第二,跌幅達到22.4%。

到了2015年,小米保持第一,華為成為第二,蘋果第三,OPPO和vivo分列四五,此時的三星已經是“Others”。在市場上失去了存在感,在渠道上喪失了話語權,難怪只能行如此大禮,跪求經銷商訂貨。

在最順風順水的時候,三星手機的問題被潛藏了,比如本土化做得不夠,界面功能不符合中國人審美和使用習慣,又如優化不足導致慢、熱、卡(國內的App和國外的谷歌市場的App有差異,而三星沒有像國產手機廠商一樣,為中國市場專門優化系統)。更大的問題是由于企業冗長的層級機制,渠道難以下沉,許多地方沒有代理商,庫存積壓降價拋售更是家常便飯。

憑借各自在互聯網和線下營銷渠道的深耕,華為、小米、vivo、OPPO等國產品牌全面崛起,保守的三星在中國失寵已經是時間問題,產品的缺陷也更多暴露出來。

Note 7也不是三星第一次在中國市場傲慢。2012年,Galaxy S3發售后,因質量問題,部分手機出現無法充電、無法開機的問題。而三星當時就選擇了差別對待:海外消費者可獲免費維修或更換新機,中國內地消費者卻不得不花上千元維修費。

不甘心失去中國這個全球最大手機市場,2017年5月,三星更換大中華區負責人,曾負責華東區銷售工作的權桂賢接任總裁。權桂賢的第一刀,是向三星中國區的組織架構下手。

原來的三星中國區,是七大支社的架構,從總部到支社,到區域辦事處,再到門店,七個支社的負責人都是韓國人。這種不扁平的架構,導致距離消費者太遠,在每個支社下轄的省份,市場和消費者需求千差萬別,但支社卻是一刀切的策略。

權桂賢將中國市場的7大支社改編為22家分公司,常務、次長、副總等級別的領導變為各分公司的負責人,調整后分公司77%以上負責人為中國人。權桂賢還將銷售和營銷權力從北京總部下放到各個分公司。

三星也開始改變過去區別對待中國和歐美市場的不同態度,在中國增加了以舊換新、換屏及電池檢測優化等服務。三星給S9系列定了全球最低價,又將A系列產品全部交給中國設計生產,以符合中國人審美和使用習慣。

但盡管做了上述種種努力,放低了姿態的三星依然無法在中國市場東山再起。

今年11月4日,網上有爆料稱,三星電子中國區分公司及辦事處最后將合并成5個,裁員在三分之一以上。對此傳言,三星中國盡管沒有回應裁員人數,但表示三星電子以5G產品為核心調整了產品線,以應對內外部經營環境的不確定性以及競爭激烈的市場環境。

今年三季報顯示,三星電子實現營收62萬億韓元,同比下降5.3%,營業利潤同比降低55.7%,凈利潤下滑52%。

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三星電子還能傲視群雄多久

伴隨著中國廠商的崛起,三星在中國手機市場的失敗,會在海外市場一再重演。

2017年第四季度,小米在印度市場超越三星,成為印度最大的智能手機品牌。在2018年印度銷量前五的品牌中,除了三星,其余四家都是中國品牌。2017-2018年在印度市場發生的,和2014-2015年在中國市場發生的,何其相似!

三星如今還在王座上,主要是歐洲、北美市場的認可。從歐洲手機市場二季度的銷量情況,由于眾所周知的原因,華為手機的銷量降低了16%;而三星手機銷量卻提升了20%。

但三星的沒落已經不可避免。

據IDC的數據,2018年三星的全球市場占有率從2017年的21.7%降至20.8%,由于三星在中國市場已經沒有多少份額可丟失,結論只能是其海外市場在被中國廠商不斷蠶食。

智能機時代,三星能夠搶奪王座,不是偶然的。三星擁有全產業鏈的研發能力,包括屏幕、SoC、存儲、CMOS、鏡頭,都能以一流的配件供應自家產品。2018年,三星利潤達3460億元,是華為利潤593億的近6倍,三星電子的實力依然不容小覷。

2012年,三星電子實現營收1900億美元,相當于微軟、谷歌、亞馬遜和Facebook的總和。

“谷歌創造的一款產品給自己帶來的收入都不及幫助三星帶來的多。”分析師說。這一年,三星共出貨2.15億部智能手機,全球市場份額約為40%。董事長李健熙說,公司需要克服自滿情緒,擺脫“快速追隨者”的標簽。

當時,處于頂峰的三星,也開始思考未來,那時的三星已經沒有了效仿對象,而手機行業瞬息萬變,摩托羅拉、愛立信、HTC、諾基亞和黑莓潮起潮落,李健熙和三星員工都清楚其中的殘酷。

三星的選擇是Tizen,這個移動操作系統已經研究多年,三星希望能像蘋果一樣,做到軟硬件的無縫整合。

我們今天都知道了結局,李健熙病重、李在镕被查,而Tizen沒有成功。

三星有著行業前沿的技術,但還是無法像硅谷的公司那樣,在軟件與互聯網服務領域做出更大的創新成就。新加坡國立大學商業教授張錫金說:“它很大程度上仍是家韓國公司,有著典型的韓國式思維。它崇尚速度、效率和生產成本削減,這些均與創造性無關。”

當時不可一世的三星,如今算是被言中了。

但西方國家也有自己的煩惱,正在為制造業流失而焦慮的特朗普,剛剛參觀了蘋果的生產線,他發推特,想要拉蘋果建設5G,帶動更多美國工人就業,盡管5G業務的投資回報率和利潤率都不如蘋果的高端消費品或服務高。

(當地時間11月20日,美國總統特朗普視察了蘋果位于德克薩斯州奧斯汀的生產線 圖源:CNBC)

(當地時間11月20日,美國總統特朗普視察了蘋果位于德克薩斯州奧斯汀的生產線 圖源:CNBC)  就在特朗普發推特的第二天,紫光集團董事長趙偉國對中國芯片行業缺乏三星這樣的企業,發表了自己的看法。

“之所以中國在集成電路領域沒有三星這樣的企業,第一是和產業階段有關系,集成電路投入這幾年才剛開始。中國人喜歡掙快錢,互聯網更快,金融更快,地產更快。而集成電路是一個慢慢的馬拉松式的運動,但每一個100米你都需要用百米沖刺的速度來跑。第二是國家以前的投入環境,因為集成電路是高投入,不僅是技術密集、人才密集,也是個資本密集的行業。今天中國才變得有錢一些,才能夠在領域進行大規模的投入。”

紫光的追趕目標顯然是三星,越來越有錢的中國,開始大規模投入集成電路。而在美國打壓之下,透露出鴻蒙系統的華為,所做的也和當年在不看好的聲音中準備Tizen的三星如出一轍。

韓國的模式是財閥家族掌握國家命脈,韓國六大集團占據韓國經濟超過85%,參與建筑、鋼鐵、造船、石油、軍工、保險、通信、金融服務等產業,然后用收入補貼集成電路這些行業燒錢。而中國的模式是,在國家集成電路產業投資基金(大基金)的支持下,財政部門和國有企業直接認繳出資,支持紫光這樣的企業并購、建廠。這兩種模式相似的地方,是以舉國之力投入,正是后發國家產業升級所必經的道路。

但中國和韓國不同,中國完全可以在擁有數家市場孕育的互聯網巨頭,在信息服務業與美國一較高下的同時,又能憑借制造業條件和國家意志,培育三星這類整合、集聚產業鏈的龍頭企業。這種集日韓和美國兩者之長的兼顧,只有中國能夠做到。相比之下,世界20大互聯網企業中,韓國和日本為零,而美國只剩下飛機、石油化工等少數制造業還值得稱道。

知乎上有人做過這樣一個比較,韓國富豪的權勢遠遠大于中國富豪,但韓國富豪大多繼承自父輩創辦的企業,原始積累來自美國經濟援助、日本技術支持與國內政策支持。中國富豪則基本不是繼承父輩,互聯網行業尤其如此,華為、阿里這些企業的外溢作用還帶動了無數的就業和創業。

電子信息行業是殘酷的,贏者通吃與變革迅猛的現象都很突出,三星電子還能傲視群雄多久,取決于中國的追趕步伐,被中國作為目標,被超越就只是時間問題。

但三星這個龐然大物本身,早已Too Big To Fail(大而不能倒)——

除了死亡與稅收,韓國人無法避免的另一件事兒就是三星。在三星醫院出生,在三星學校讀書,使用三星電子產品,在三星的酒店里舉行婚禮,最后在三星醫院里離世。

中國企業需要超越三星,但中國不需要有一個三星。


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